本文来源：时代财经 作者：吴嘉敏
图源：Pexels
休闲食品行业迭代不断，国民品牌旺旺却还是老样子。
11 月 24 日，中国旺旺控股有限公司（下称旺旺，00151.HK）发布 2025 财年上半年业绩，截至 2025 年 9 月 30 日止的 6 个月，旺旺实现营收 111.08 亿元，同比增长 2.1%；而期内的毛利、营运利润和归母净利润均录得同比下滑。其中，营运利润下滑 11% 至 22.61 亿元，毛利、归母净利润分别下滑 0.2%、7.8%，录得 51.32 亿元和 17.17 亿元。
分业务来看，乳品及饮料类占公司总营收约为 53%，米果及休闲食品类占比约为 46%。
其中，由于旺仔牛奶收益个位数下滑，旺旺的乳品及饮料类业务期内收益 59.41 亿元，同比减少 1.1%。米果大类收入同比增长 3.5%，达到 21.30 亿元；休闲食品类收入则同比增加 7.7% 至 29.40 亿元。
Wind 金融终端显示，截至 11 月 26 日 9 时 36 分，旺旺报 4.74 港元 / 股，涨幅达 0.64%，总市值约 559 亿港元。
作为典型的台湾家族企业，今年 68 岁的蔡衍明于 1987 年继承父业，至今已掌舵旺旺集团近 40 年，并推出了旺仔牛奶、旺仔小馒头等家喻户晓的国民零食。
早在 2012 年，旺旺的营收就突破 200 亿元，但随着品牌老化，叠加国内休闲零食赛道竞争日益激烈，旺旺近年的业绩始终不见起色，直到 2024 财年，其营收还停留在 235 亿元左右。
值得一提的是，频繁活跃于台前的旺旺三代们，已逐渐扛起开拓增量的重任，在更多赛道寻求新增量。
旺仔牛奶收入衰退，旺旺抢起娃哈哈的生意
上世纪 90 年代，改革开放带来的经济腾飞，拉动国内消费市场空前繁荣，中国零食行业迎来黄金时代。
凭借"再看，就把你喝掉""三年二班李子明同学"等魔性的广告语，旺旺迅速在内地市场打响知名度。
2013 年，集团的核心大单品旺仔牛奶收入首破百亿元，撑起了旺旺营收的半壁江山。但随后，旺仔牛奶收入连续三年下滑，2016 年已不足 85 亿元；直到 2020 财年，才再次回到百亿关口。
2021 财年，旺仔牛奶的收入超 115 亿元（占乳品及饮料类收入 9 成以上），同比增长 18.4%，带动乳品及饮料类收入同比增长 16.9% 至 128.735 亿元。也是在这一财年，旺旺实现营收近 240 亿元，创上市以来新高。
2025 财年上半年，这一国民饮料再次出现收入下滑。报告期内，旺仔牛奶收入录得低个位数的下降。
图源：旺旺 2025 财年上半年财报
作为国民饮料，旺仔牛奶曾经陪伴 80 后、90 后成长，但随着 00 后、10 后逐渐成为消费主力，旺旺在吸引新一代年轻消费者方面显得力不从心；而试图通过怀旧营销和情感牌来维系老用户的策略也效果有限，例如推出" 56 个民族旺旺牛仔罐"、职业罐等限定包装。
与此同时，在乳制品市场，伊利、蒙牛等巨头推出的产品更符合当下的健康趋势，对旺仔牛奶形成了直接的竞争压力。"太甜了""价格偏贵"，是如今不少消费者对旺仔牛奶的直观印象。
据时代财经查询，在小象超市平台，一罐 245ml 标准装的旺仔牛奶售价近 5 元，超过多个乳制品品牌相近规格的纯牛奶售价。
在零售环境承压的当下，中国旺旺也在寻求改变，一方面杀入 AD 钙奶等热门赛道；另一方面开拓零食量贩、小象超市等即时零售新渠道。同时，针对社区店、母婴店等渠道实施分层运营策略。
2025 年，旺旺品牌持续推出低 GI 零食等新品，旺旺 AD 钙奶也正式亮相，瞄准年轻群体与儿童市场。近日，旺旺品牌又与 NBA 等多 IP 联名，推出北京天坛公园"祈福大雪饼"、中邮文创定制款等产品，均收获一定市场声量。
渠道方面，据旺旺最近披露数据，在 2025 财年上半年，由零食量贩渠道贡献的营收占比已经超过集团总营收的 15%；由新兴渠道贡献的营收占比超过集团总营收的 10%，其中，电商渠道高速增长，即时零售渠道迅猛增长。
不过，新品及渠道的拓展，也为旺旺的成本控制带来了挑战。公司整体营业费用同比上一年增长了 10.5% 至 32.02 亿元。
旺旺"继承者们"，在零食版图外找增量
业绩增长放缓，旺旺也急着寻增量。
作为典型的家族企业，蔡衍明的三个儿子在完成学业后，早已进入集团工作。如今，这些"创三代"的继承者们，各自扛起了拓增量的重任。
公开资料显示，蔡衍明长子蔡绍中现任旺旺集团执行董事及多家附属公司董事。次子蔡旺家，作为旺旺集团的副总裁、首席运营官及执行董事，主要负责集团运营管理、乳饮等业务及 ESG 相关工作；三子蔡旺庭，现任旺旺集团总经理。自 2023 年底，他全面参与饮料、咖啡及酒店等多业务，并掌管 O 泡果奶、邦德咖啡、水神和神旺大酒店等品牌。
近年，蔡旺家与蔡旺庭还时常活跃于社交媒体平台，并成功"圈粉"许多年轻消费者。蔡旺家通过个人社交账号" Matt 旺家"分享个人生活日常，并聚焦旺旺品牌业务积极"营业"，近来还宣传"你好旺"旺旺 IP 机场形象店、旺旺湖南医院、旺市大集等活动。
左图为蔡旺家社交账号截图；右图为蔡旺庭社交账号截图
蔡旺庭同样也不落后，其账号内容风格接地气，常以生活化"碎碎念"互动。此前便发布"红红红红红！最近连什么都红？原来是我的红 V 回家啦"等趣味文案，引发关注。
此外，旺旺集团也在文旅、线下零售场景，做出更多尝试。
今年 1 月，旺旺集团宣布投资 5 亿元重启南京神旺酒店，拟打造国内五星级旺仔 IP 主题酒店，计划 2027 年开业。
与此同时，蔡旺庭在 2024 年还创立了邦德咖啡品牌。据媒体报道，邦德咖啡过去一年在上海开了 8 家直营店，覆盖北外滩、上海环球金融中心、徐汇等重点商圈和乐高乐园等文旅场景，并完成数千万元融资。蔡旺庭也曾公开透露"三年在上海开出 100 家门店"的目标。
不过，相较于已经拥有几十年品牌基础的旺旺，新一代管理者的业务大多还在试水阶段，并未在市场上形成太多影响力。对旺旺而言，从根本上重塑品牌吸引力，找到持续的增长动力，仍是其需要面对的核心挑战。
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